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中国白酒国际化破局:喝过了山东产拉菲离澳洲产的茅台还远吗??走进澳洲茅台什么酒质

来源:首页 | 时间:2020-06-13

  高端人才招聘网以茅台为例,上世纪90年代初在中国销售五星茅台,海外则销售飞天茅台。其实两种酒都是按照同一生产工艺酿造,经过一年的生产和四年的贮藏,酒质完全一样,只是商标和包装的区别。而究其原因,是在冷战时期,五星被一些势力攻击带有明显的政治色彩,因此对外出口茅台时便将五星改为飞天。

  这些年,随着中国白酒与海外烈酒市场的蒸蒸日上,以茅台为首的各大酒企代表中国文化“走出去”的口号也纷纷越喊越响。

  据统计,去年中国整个白酒行业销售总额5363.83亿人民币,同比增长12.88%,利润总额1250.5亿人民币,同比增长29.98%。其中茅台的表现尤其突出,今年上半年营收和净利润都完成了持续增长,其A股市值在11月中下旬更是一度超过工商银行,跃居第一。

  不约而同的是,在澳大利亚,哪怕在整个国家消费低迷的大环境下,烈酒的消费增长仍然丝毫不减本色:

  Roy Morgan首席执行官莱文(Michele Levine)表示,“从澳大利亚人饮酒的类型来看,烈酒是过去几年中消费较为强劲的一种,其消费人数占总人数(18周岁及以上)的比例从2014年的25.9%,增至2019年9月的26.7%(523.4万人)。”

  比如企业在海外市场出口了多少吨酒、发展了多少家经销渠道,然后统计销量。比如茅台在不久前召开的海外经销商大会上宣布,截至10月31日,2019年出口茅台酒及系列酒总计1576.82吨,销售金额3.69亿美元,再创新高。

  除此之外,还会再结合一些海外营销投入与品牌露出。例如茅台澳洲品牌推介会、泸州老窖冠名澳网赛事等(点击阅读《中国品牌近亿重金赞助澳网?这笔钱花得值不值》)。

  虽然这些成绩看起来不错,但如果对于白酒的海外消费群体稍加统计,就可以发现要么是在当地居住多年的华人和新移民,要么就是当地的中资企业。这也意味着白酒“走出去”,只是地理意义上的走出去,离真正的国际化却仍然“道阻且长”。

  中国最开始在加入WTO时,将酒类列为普通消费品,而其他国家将酒类列为特殊商品,致使中国酒类进入其他国家壁垒重重。以澳大利亚为例,虽然澳洲从中国进口白酒的关税壁垒已自2018年1月1日取消,但长年累积的市场壁垒也不是一朝一夕可以打破的。

  除此以外,茅台的高价与稀缺特性,也意味着其在一定程度上属于奢侈品消费——但由于此前的关税拖累,茅台或许早就已经错过了奢侈经济消费的“最好的时光”。

  事实上,近年来澳大利亚的消费经济萎靡不振,哪怕在今年澳联储的连番降息与减税新政的刺激下也未有明显提振。据近日发布的澳大利亚国民经济核算数据显示,今年第三季度家庭消费萎缩至2008年全球金融危机以来的最低水平。

  在这样低迷的消费环境下,除了消费行为的减少,人们在购买产品时会也下意识地规避价格更高的奢侈品,从而转向价格更低的替代品。

  正如上文所述,整体消费环境的低迷并没有影响澳大利亚烈酒市场的增长势头,不过在细节处却也有一些微妙的变化。

  根据Roy Morgan近日发布的《酒精消费量报告》,18-24岁的澳大利亚人是最有可能消费烈酒的群体(36.7%)。

  其中,威士忌/苏格兰威士忌(Whisky/Scotch)仍然是最受欢迎的烈酒,共有9.3%的澳大利亚人在过去四周内消费;紧随其后的是杜松子酒(Gin),消费比例为8%,比上一年度增长0.5%。

  报告还发现,杜松子酒消费的增长,实际上是由越来越多的女性消费者推动的。在去年,澳洲女性的该类酒消费比例增长1.1%,至9.3%,而男性消费比例则维持在6.6%。

  “烈酒显然是澳洲酒业的亮点,但在过去一年里,只有杜松子酒才增加了整个人口中的消费比例——而这种增长完全是由女性推动的。” Roy Morgan首席执行官莱文补充,“其他烈酒,如伏特加、威士忌、波旁威士忌和朗姆酒,也有特定的消费增长趋势,但在所有人口中的分布并不普遍。”

  事实上,当海外烈酒行业的市场营销定位纷纷向年轻化、“粉红色趋势”的女性化转变时,茅台等中国白酒的海外定位却仍然有一些不合时宜。

  虽然在中国市场已经开始推行茅台王子酒、江小白等价格较低、迎合年轻人的产品,但在海外,接触白酒的绝大多数人仍然是传统高收入精英群体,甚至场景往往还带着一丝沿袭自国内的敏感“官味”。

  去年年底,担任新州体育、多元文化、老年人和部部长的John Sidoti向新州政府上交了一瓶价值约3500澳元的茅台。这瓶茅台实际上是他在去年5月在拜访茅台酒厂时收到的礼物。

  至少,他比起之前那位因为收了瓶价值3000澳元的奔富导致下台的前任新州州长Barry O’Farrell,可聪明多了。

  根据2013年澳洲酒精研究教育年度调查显示,约有40%的澳洲人喝酒是为了喝醉,其中一半的人甚至形容自己会达到“口齿不清、失去平衡”的醉酒程度——而度数较高的烈酒,也自然成为了“一心买醉”的澳大利亚人的心头爱。

  茅台集团董事长、总经理李保芳在今年3月出席博鳌亚洲论坛时表示,茅台现在全年销量约3万瓶,产量只有6000多万瓶,也就只能满足6000多万个家庭喝一次,而且1981年的酒早就喝光了。

  除此之外,茅台酱香味、高度数的特别口感,对于习惯了柔和口感的澳大利亚人来说,真正接受还需要一个过程。

  在以上这三个因素的影响下,导致以茅台为代表的中国白酒漂洋过海后,消费群体还是在海外华人圈原地打转的情形。

  说实话,虽然白酒带着中国文化标签,因而需要保持一定程度来自原产地的文化属性。但实际上,茅台等头部企业在开发新品类上有不错的研发能力,完全可以在海外研发投入更多,调出“国际口味”。

  即使是全球公认最讲究原产地的拉菲,都开始突破这样的思路局限。今年9月,法国拉菲罗斯柴尔德酒庄推出了第一款中国山东产的顶级拉菲,2017年份的酒售价为每瓶2388人民币。这款酒在山东瓏岱酒庄的葡萄酒由赤霞珠、品丽珠和马瑟兰混合酿制。

  事实上,在过去10年间,中国出现了几款带着“海外血统”的当地产高端葡萄酒,包括宁夏留世酒庄的葡萄酒,以及用西藏山脚下生长的葡萄酿制的敖云葡萄酒,后者由全球最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗·路易威登(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)拥有。

  相较之下,中国的顶级酒类品牌在海外发展长期规划的进度上远远落后于这些企业,甚至仍然一直在强调原产地的优势。因此,在多数海外当地消费者心中,白酒也只是在一些展览会上“猎奇”的尝试罢了,也更不用说深入去了解并融合背后的酒文化了。

  在发展国际化上,中国白酒可以做的,其实并不应该仅仅只是单纯的把生产线搬过来,还有很重要的一点是与当地元素发生“化学反应”。

  比如在位于悉尼西部的Go-Shu清酒工厂,中国白酒国际化破局:喝过了山东产拉菲离澳洲产的茅台还远吗??走进澳洲茅台什么酒质融合了澳大利亚本地酿造啤酒与红酒的工艺,并在日式传统口味的基础上结合当地消费者需求,开发了一些适合搭配BBQ烧烤、乳酪饮用的限定风味。

  除此之外,新鲜的果汁口味、无糖、低卡路里的配方,也瞄准了不断增长的澳大利亚女性消费群体“健康饮酒”的市场与社交需求。

  不过话说回来,茅台等中国白酒企业如果在澳大利亚建厂,除了融合生产工艺与口味之外,还需要注重环境保护、社会责任、人事管理等一系列文化与制度上的中西差异。

  要不然,白酒企业有可能也会和强调“以人为本”的海底捞(点击阅读《澳洲中餐馆纷纷倒闭,刚登陆悉尼的海底捞可以活下来吗?》)一样: