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网上展览馆:线上展会为何做不出来网览怎么做

来源:首页 | 时间:2020-05-18

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  新冠肺炎疫情导致国内外展会大量停办,遂使线上展会成为会展业创新的热点。“云会展”在许多地方应运而生,媒体报道更使热度上升,似乎展览业的复苏将从线下转为线上,展览业的新时代即将来临。

  在这些前赴后继者中,既有信息技术公司,也有媒体经营机构,还有展览主办方,甚至包括政府部门。这些弄潮者涵盖了展会利益的相关方,难能可贵。但从结果看,线上展览至今尚无成功案例可以推而广之,反倒是留下了不少可圈可点的故事。

  2013年初夏,我从上海乘火车回武汉,在车上邂逅一位要在杭州下车的年轻人。在闲聊中得知,他在日本一家超市打工,此行专程到义乌考察日用玻璃杯的品质。我问,可以通过互联网考察,为何要跨国出差?他告诉我,信息是从网上获得的,与厂商在网上有交流。但品质还是要实地考察,还要看看工厂。如符合要求,就和厂商谈下在玻璃杯上加刻超市Logo的问题,并将样品带回日本。

  此事说明,货品贸易完全依赖网上是不行的。低价的玻璃杯尚不能在网上完成大宗的采购,若是价值数百万元、上千万元的机床,难道仅凭网上看图片或视频就会下订单?!

  线下经贸展会的需求,来自人们在商品贸易中所需要的面对面交流。这种交流既是商品陈列观摩的场景化,也是供求双方直接沟通技术与贸易信息并增进互相了解的场合。自工业革命以来,经贸展览作为现代服务业的新业态,百多年来的技术进步非但没有削弱这种交流的需求,反而明显地促进了这种需求。不断丰富的展览主题,日益增长的办展规模,以及广泛及巨大的受众群体,都说明经贸展览在这种需求下活力不减,持续发展,未现衰落迹象。

  先说困境线上展会的困境,在于不能解决收费问题:即参展商不会因网上参展而交费,观众也不会因网上观展而付费。此中道理并不复杂:首先是,观众从网上获得贸易信息的途径很多,线上展会并非唯一;其次是,客商也有多种途径在网上发布贸易信息,线上展会也非唯一。此外,客商即便参加线上展会,其对接的观众和买家也不是集中或明确的,跟踪并筛选信息远不如线下展会直接、真切和有效。

  如通过广告费或会员费来解决线上展会的收入来源,且不论这种收入能否实现,能否保障维护网站的开支,可以断言的是,这种收入不可能达到线下展会收入的规模。更为核心的问题是,这种网站必须具有媒体属性,否则难以持续吸引受众。如此一来,线上展会就形同虚设了。

  不能解决收入来源(包括不能达到与线下展会相当的收费水平)的线上展会,就无法形成商业模式(盈利模式)。主办方长期投钱、少有收益而亏损,自然就搞不下去。

  再说困惑线上展会的困惑,在于不能区别与电商平台的不同。线上展会如做成能够赚钱的网络经销平台,那就只能是“淘宝”“天猫”“京东”“拼多多”的模式。展览主办方如发展这种业务,其业务就不是展览而是电子商务了,竞争对手就是阿里巴巴这样的公司了。

  正因如此,迄今为止,我们既没有看到展览主办方放弃线下展会,转型为电商平台的案例;也没有看到电商界特别是其中的强者,将线下展会作为主要发展方向的案例(电商有可能做展览,但恰恰不会做线上展览)。

  如果线下展览长期停办,展览场馆、展览工程就活不起来,与展览利益相关的交通、酒店、餐饮、广告、旅游等行业也大受影响(即所谓1:9的拉动效应就发挥不了)。

  如果新冠肺炎病毒长期将与人类社会共存,那么,包括会展业在内的以人群大规模聚集的社会活动,如体育比赛、舞台演出、观看电影乃至学校上课、餐馆聚餐等等,都会放弃线下而转到线上吗!?答案不言自明。

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